Die häufigste Form der Marke ist die Wortmarke, welche aus einzelnen oder mehreren Wörtern (z.B. Lego, Mercedes, Lego system, Mercedes Benz), aus Buchstaben und Zahlen (z.B. BMW, SLK, 501, 4711, A4) sowie Sätzen und Texten (z.B. "Nichts ist unmöglich - Toyota", "Tupperware - die Marke mit der Frische") bestehen kann. Sehr oft werden auch Bildmarken verwendet. Zulässig sind dabei Abbildungen jeder Art, sofern ihre Unterscheidungskraft eindeutig zu erkennen ist (z.B. vier Ringe von Audi, stilisierte Blume von Joop!). Als Wortbildmarken gelten die Kombination von Abbildungen und Wörtern (z.B. schwarzes und weißes Pferd mit dem Schriftzug Mustang, ein Krokodil mit dem Schriftzug Lacoste) und die besondere grafische Gestaltung von Wörtern, Buchstaben oder Zahlen (z.B. Davidoff Cool Water). Neuere Formen stellen die dreidimensionale Marke (z.B. BiC-Kugelschreiber, Odol-Mundwasserflasche), die Farbmarke (z.B. lila Farbe für Milka) die Hörmarke (z.B. Jingle eines Radiosenders) und die Bewegungsmarke (eine Abfolge bewegter Bilder) dar.
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Die dritte Möglichkeit Markenschutz zu erlangen ist die notorische Bekanntheit einer Marke im Sinne der Pariser Verbandsübereinkunft (§ 4 Nr. 3 MarkenG). Notorische Bekanntheit bedeutet, dass der Gebrauch einer Marke untersagt ist bzw. eine Marke auf Antrag gelöscht wird, wenn eine Verwechslungsgefahr mit einer notorisch bekannten Marke in einem anderen Verbandsland besteht. Die Eintragung der notorisch bekannten Marke in ein Markenregister ist nicht erforderlich. Ein Beispiel für eine notorisch bekannte Marke ist der Mercedesstern.